La experiencia del consumidor y la confianza que deposita en una compañía es un factor que debe ser tenido en cuenta si una empresa quiere expandirse y crecer dentro del mercado. Fortalecer una marca es indispensable cuando se quieren conseguir los objetivos de un negocio, ya sea ampliar la facturación o trabajar en otros mercados o países.

Si nos paramos a pensar, son relativamente pocas las compañías que crean equipos o departamentos internos para que la marca siga creciendo. Aspecto que suele ocurrir en empresas de gran tamaño. Sin embargo, las medianas y pequeñas empresas no tienden a dedicar los recursos necesarios para mantener actualizado su propuesta de comunicación a nivel de marca. Esto es debido en buena medida a que (1) se piensa en resultados a corto plazo, (2) no se tiene una visión de una marca como de un organismo vivo que debe cambiar y adaptarse al mercado, y (3) solo se piensa en términos de facturación.

Es necesario controlar el entorno

Construir una marca reconocida no es tarea fácil, se requiere un gran esfuerzo, coordinación entre los distintos departamentos, constancia y determinación. El entorno de la empresa, tanto interno como externo, puede hacer que esta labor tarde en conseguirse por los siguientes motivos:

• Todo el mundo quiere ver el fruto de sus esfuerzos en un corto periodo de tiempo, lo que a veces pone en segundo plano esta actividad y afecta al futuro del negocio. En otras palabras, hay que proyectar el crecimiento de nuestra marca a largo plazo y trazar un programa que nos permita hacer crecer nuestra identidad corporativa de la mano del desarrollo de nuestra propia empresa.
• Las empresas están formadas por estructuras organizativas, aunque no todas favorecen que las áreas estén coordinadas. Esto supone un problema ya que al no estar correctamente coordinadas no trabajan conjuntamente para hacer crecer a una marca en una determinada dirección.
• Los consumidores cada vez exigen más a las marcas, haciendo que se necesite ver un cambio cada poco tiempo y responder a sus exigencias en tiempo real. Las marcas han pasado a convertirse en “amigable” a través de medios como las redes sociales. Esto supone todo un reto para aquellas marcas que tienen un sistema rígido y que coloquialmente podríamos denominar como “chapado a la antigua”.

¿Cuáles son las claves de éxito que deben seguir las marcas?

Los requisitos imprescindibles para que la gestión de las marcas tenga éxito son:

1) Visión

Cualquier marca debería tener este requisito como punto de partida. No se trata solo de querer seguir creciendo y de ampliar su actividad en el mercado, sino que la actividad empresarial sea clara. El punto de vista sobre los productos y/o servicios que se ofrecen y lo que piensan los consumidores de ellos hará que se genere más audiencia, y que sus clientes se conviertan en prescriptores de nuevos clientes.

2) Coherencia

Incluso los pequeños detalles deben tener coherencia para la marca con respecto a lo que se quiere vender. El branding es el encargado de decir, de forma indirecta, cómo se debe actuar en todas las áreas de la compañía, ya sea en decisiones, comunicaciones o comportamientos, sin olvidar la coherencia en el tiempo. Hay marcas que consiguen transmitir una coherencia como concepto de marca, esto sucede, por ejemplo, con la compañía Pepephone, llegando a cambiar la forma de entender el concepto de la telefonía en nuestro país.

3) Liderazgo

Debe existir una persona capacitada que cuide todos los detalles de la marca y ayude a construirla. Esto requiere una alta capacidad de liderazgo y de movilización que todos los integrantes de la empresa deben respetar y ayudar. Podemos pensar el en papel de Jonathan Ive dentro de Apple, y cómo sus aportaciones han definido el branding aplicado a los productos de la compañía de California.

4) Compromiso

Antes de exteriorizar una marca, es necesario construirla internamente y que todos los empleados sepan a qué se están enfrentando. La influencia social ha ganado mucha repercusión en los últimos años, haciendo que el diálogo sea más importante que nunca. En un entorno cada vez más globalizado es importante que cada trabajador haga suyos los principios de una marca y los transmite desde su puesto de trabajo.

5) Negocio

La marca debe ser la encargada de inspirar al negocio, así mismo, este debe cuidar y hacer que la marca siga creciendo. Podemos definirlo como una inspiración que tiene en cuenta todo lo que se dice y se realiza dentro de la empresa y dejar a un lado todo lo que no tiene que ver con la expansión de la marca.

6) Experiencia

La experiencia podemos definirla como los esfuerzos que se realizan para que la definición estratégica aporte sus frutos en la expansión global, consiguiendo que la experiencia de los consumidores sea buena y satisfaga sus necesidades. Podemos pensar en en caso de la compañía Xiaomi y como ha generado una experiencia única en torno a unos productos diseñados para el gran público, similar a la que planteaba Apple sobre la experiencia de unos compradores más reducidos y con mayor poder adquisitivo.

7) Social

Las compañías utilizan el poder social que tienen para influenciar a los consumidores y hacer que se decanten por sus productos en vez de por los de la competencia, reforzando su marca y consiguiendo que exista un cambio económico y social mayor, que las ayude a seguir expandiéndose y posicionándose mejor en el mercado actual. Si una marca es honesta y abierta con su comunidad, poco a poco irá captando nuevos clientes.